Strategi Bisnis untuk Bersaing di Masa Depan

Sustaining innovation or disruptive innovation?

Bayangkan, Anda adalah seorang CEO perusahaan yang sudah berdiri selama 50 tahun.

Anda dihadapkan pada dua pilihan, antara mempertahankan strategi yang sudah pernah dilakukan atau melakukan strategi baru yang belum terbukti efektif.

Kira-kira, mana jalan yang akan Anda pilih?

Beberapa perusahaan mungkin telah merumuskan wawasan strategis baru untuk mengejar efisiensi dan persaingan.

Namun, tidak sedikit juga perusahaan yang terjebak dalam situasi “Innovator’s Dilemma”, yaitu di saat mereka harus memilih antara mempertahankan posisi dengan mengoptimalkan strategi yang telah ada, atau menangkap pasar baru melalui pengadopsian strategi dan model bisnis baru.

Bagaimana perusahaan menengahi kondisi dilematis ini dalam perkembangan bisnis mereka? Simak lebih lanjut strategi inovasi yang bisa bisnis terapkan dalam pembahasan berikut.

Inovasi sebagai Kunci Pertumbuhan Bisnis

Bisnis dihadapkan pada empat tren besar yang berpengaruh pada pertumbuhan bisnis saat ini—konektivitas yang tidak terbatas, otomatisasi, penurunan biaya transaksi, dan pergeseran nilai fundamental masyarakat.

Pada kondisi ini, bisnis membutuhkan dorongan lebih dari sekadar upaya mengembalikan efektivitas bisnis, tetapi juga mengubah aturan dan batasan yang ada untuk menang dalam persaingan.

Bicara soal strategi untuk bersaing, inovasi menjadi unsur terpenting dalam pertumbuhan bisnis saat ini.

Survei Global McKinsey menunjukkan bahwa 84% eksekutif menyatakan pentingnya inovasi bagi strategi pertumbuhan perusahaan mereka.

Memahami berbagai strategi inovasi dapat membantu perusahaan mengkonseptualisasikan bisnis mereka, mengidentifikasi potensi dan peluang yang bisa diambil, serta mengenali segmen pasar baru untuk mengejar efisiensi dan persaingan.

Oleh karena itu, pemahaman tentang jenis-jenis strategi inovasi dan bagaimana hal tersebut mendorong keputusan menjadi langkah awal yang bisa ditempuh perusahaan dalam mempersiapkan strategi pertumbuhan bisnis.

Sustaining Innovation vs Disruptive Innovation

Pada umumnya, bisnis dapat berfokus pada dua jenis strategi inovasi: sustaining innovation (inovasi berkelanjutan) dan disruptive innovation (inovasi disruptif).

Dikutip dari Alaa Khamis (AI and Smart Mobility Technical Leader at General Motors) dalam tulisannya di Towards Data Science, berikut gambaran karakteristik dari tiap jenis strategi inovasi:

Sustaining Innovation

Sustaining innovation adalah jenis inovasi yang paling umum ditemui, yakni melakukan optimalisasi bertahap pada produk dan layanan yang sudah ada.

Biasanya, strategi sustaining innovation digunakan ketika perusahaan ingin meningkatkan margin keuntungan mereka melalui pelanggan terbaiknya.

Oleh karena itu, perusahaan akan menggali umpan balik dari pelanggan, meningkatkan kualitas dan kinerja produknya secara bertahap, agar bisa mendorong loyalitas brand dan mempertahankan pelanggan mereka pada segmen pasar yang paling menguntungkan.

Proses ini mungkin masuk akal untuk diterapkan dalam jangka pendek, namun masih menjadi pertimbangan apakah strategi ini bisa mencakup capaian jangka panjang.

Sustainable innovation belum bisa menjamah perkembangan tren yang akan terjadi di masa depan.

Disruptive Innovation

Disruptive innovation adalah strategi untuk menciptakan kembali produk, teknologi, pelanggan, hingga pengubahan model bisnis dari sudah ada sebelumnya.

Inovator akan mengubah beberapa komponen tersebut dengan cara yang belum pernah ada sebelumnya.

Inovasi ini biasanya terjadi ketika perusahaan bergerak ke atas untuk menantang bisnis lain yang sudah ada. Pada proses tersebut, disruptive innovation terbagi atas dua jenis:

1. Low-end Disruption, yaitu saat perusahaan memanfaatkan model bisnis dengan biaya rendah, untuk memudahkan proses masuk ke pasar dan mengklaim segmen yang potensial.
2. New-market Disruption, di mana perusahaan berusaha menjangkau basis pelanggan yang masih terabaikan dan mengklaim segmen baru di pasar.

Perusahaan akan menggali kategori pelanggan baru, menurunkan harga jual, lalu mulai meningkatkan kualitas di pasar yang ada.

Banyak juga perusahaan yang memanfaatkan teknologi baru, hingga akhirnya menggerus teknologi lama dengan model bisnis yang bisa bertahan dalam jangka waktu lebih panjang.

Perbedaan Strategi Sustaining dan Disruptive dalam Proses Bisnis

Kedua jenis strategi inovasi menunjukkan karakteristik yang cenderung berlawanan, sehingga dalam turunan operasionalnya pun menunjukkan perbedaan-perbedaan sebagai berikut:

Kinerja Produk

Sustaining innovation memfokuskan upayanya untuk menciptakan produk dengan kualitas dan kinerja lebih baik dari sebelumnya.

Sedangkan disruptive innovation mengambil langkah lain, yaitu menciptakan produk yang bisa menarik pelanggan di segmen pasar baru, dengan kualitas dan kinerja yang masih dalam proses pengujian.

Target Audiens

Target audiens dalam sustaining innovation adalah mereka yang bersedia membeli produk yang lebih unggul dari produk serupa lainnya, walaupun harus mengeluarkan biaya yang lebih tinggi.

Di sisi lain, disruptive innovation menargetkan mereka yang ingin mencari produk dengan fitur yang belum pernah ditawarkan produk lainnya, tetapi tetap dalam rentang harga yang masih bisa diterima pasar.

Model Bisnis

Sustaining innovation bergantung pada model bisnis yang bisa menghasilkan keuntungan lebih tinggi, sedangkan disruptive innovation bergantung pada model bisnis dengan biaya dan keuntungan seefisien mungkin untuk memperebutkan pangsa pasar.

Studi Kasus pada Industri

Sebagai gambaran, kita bisa melihat bagaimana sustaining innovation dan disruptive innovation bergerak pada produk-produk di bawah ini.

Kita ambil satu kasus pada Blockbuster dan Netflix.

Mengapa Reed Hastings menciptakan Netflix?

Hal ini bermula dari tingginya biaya untuk menyewa DVD yang saat itu dikuasai oleh perusahaan incumbent Blockbuster.

Oleh karena itu, Netflix mulai menawarkan produk film yang hemat biaya dengan menargetkan para penggemar film yang tidak terlalu mengikuti tren rilis film.

Mereka beroperasi di segmen pasar yang berbeda, sehingga saat itu belum menjadi ancaman bagi Blockbuster.

Enam tahun sejak berdirinya Netflix, mereka merancang strategi disruptif dengan membobol media streaming dan memperluas penawaran produk mereka.

Langkah baru ini mendorong Netflix ke ruang kompetitif yang sama dengan Blockbuster, sehingga mulai mengancam eksistensi Blockbuster sebagai perusahaan penyewa film terbesar.

Pada 2013, Netflix mulai memasuki bisnis produksi film dan akhirnya mendorong raksasa bisnis film Blockbuster keluar dari pasar.

Menentukan strategi inovasi dengan berbagai pertimbangan risikonya masih menjadi dilema yang harus dihadapi perusahaan.

Untuk menciptakan keuntungan bisnis jangka panjang, sustaining innovation dan disruptive innovation tidak harus menjadi solusi yang berdiri sendiri, tetapi saling melengkapi membentuk strategi bisnis yang adaptif dan berkelanjutan.

Kemampuan manajemen dan strategi inovasi ini dapat Anda perdalam melalui Sekolah Bisnis Pacmann.

Faktor yang Menentukan Keberhasilan Strategi Inovasi

Untuk mengembangkan strategi sustaining dan disruptive innovation secara optimal, inovator setidaknya perlu mengingat beberapa faktor yang bisa mendorong keberhasilan penerapan strategi inovasi berikut.

Eksplorasi Perkembangan Inovasi di Pasar

Dengan mengeksplor pergerakan pasar dari sisi persaingan, pelanggan, dan teknologi, perusahaan dapat menelaah apa yang dibutuhkan pasar di masa depan dan mulai memahami langkah apa yang relevan untuk menengahi kebutuhan tersebut.

Keberanian Mengambil Risiko

Ide-ide pencetus inovasi pada awalnya mungkin terkesan tidak masuk akal, karena memang belum ada yang pernah mencobanya di pasaran.

Sebelum memulai inovasi, penting bagi perusahaan untuk menjawab pertanyaan seperti:

1. Bisnis apa yang sedang kita jalankan dan apa yang ingin kita capai di masa depan?
2. Apa toleransi risiko yang bisa kita dibangun untuk mengejar ide-ide inovasi tersebut?

Inovator perlu membangun kepercayaan dari ide-ide inovasinya, berani mengambil risiko untuk menggebrak pasar dan menciptakan keunggulan kompetitif baru.

Penyatuan Inspirasi dan Visi Bersama tentang Masa Depan

Perusahaan biasanya merancang strategi untuk masa depan berdasarkan refleksi strategi masa lalu. Namun, langkah ini melewatkan inovasi-inovasi tidak terprediksi yang mungkin muncul di pasaran.

Oleh karena itu, proses terbaik yang bisa dijalankan adalah dengan menarik perspektif pada 10-20 tahun ke depan.

Proses ini bukan tentang memprediksi masa depan, tetapi menyatukan inspirasi dan visi bersama melalui pengembangan hipotesis tentang masa depan

Proses Eksekusi yang Terdefinisi dengan Baik, Namun Tetap Fleksibel

Setelah menetapkan ide inovasi, langkah yang perlu diterapkan adalah merangkai ide-ide tersebut ke dalam proses eksekusi yang lebih fleksibel.

Setidaknya terdapat tiga elemen dalam melakukan eksekusi ide inovasi:

1. Bangun tim khusus yang berdedikasi untuk pengembangan inovasi.
2. Menghubungkan pengembangan inovasi ke aset-aset bisnis yang mendukung.
3. Melakukan evaluasi pengembangan inovasi untuk bisa mencapai tujuan jangka panjang.

Masa Depan Persaingan Bisnis

Dalam 15 tahun terakhir, The State of the Platform Revolution 2021 melihat terjadinya perubahan signifikan pada cara bisnis berpikir tentang strategi kompetitif:

1. Internet dan konektivitas mendorong kemudahan bagi bisnis untuk memperluas pasar.
2. Laju inovasi menjadi lebih penting daripada memenangkan persaingan dalam zero-sum game.
3. Munculnya pasar-pasar baru yang belum pernah ada sebelumnya.

Lantas, apa yang perlu kita persiapkan untuk menghadapi persaingan di masa depan?

Perusahaan bisa menjawab pertanyaan-pertanyaan mendasar berikut sebagai fondasi awal perancangan strategi di masa depan.

1. Who are we? Apakah kita memiliki identitas yang bisa menarik dan menginspirasi pihak lain–karyawan, investor, klien, mitra, dan lain-lain?
2. How do we operate? Apakah kita memiliki model bisnis yang gesit mendorong inovasi dan bisa menyaingi tren pasar?
3. How do we grow? Apakah kita telah membangun skala pertumbuhan untuk menjadi lebih inovatif, terdepan, dan bisa memanfaatkan sumber daya dan jaringan di luar batas yang ada.

Perusahaan yang sedang mengatur strategi mereka di masa depan perlu melihat organisasi sebagai sistem yang dinamis, di mana setiap elemen akan saling mempengaruhi dan melengkapi.

Mengingat hal tersebut, eksekutif memerlukan pemahaman mendalam tentang manajemen inovasi untuk membangun kembali sistem yang lebih kreatif, adaptif, dan efisien.

Pacmann menawarkan program pembelajaran mendalam dengan materi yang relevan pada lingkungan adaptif, sehingga bisa mengasah kemampuan Anda untuk menyiapkan rancangan strategis dan menciptakan nilai berkelanjutan.

Jadilah pebisnis yang siap menghadapi masa depan, dengan mempelajari strategi manajemen inovasi secara mendalam di Sekolah Bisnis Pacmann.

#SeekMastery at Pacmann.

Further Reading:

Disruptive and Sustaining Innovation: Develop Evolutions While Seeking Revolutions

AI and Disruptive Innovation

Innovation’s Nine Critical Success Factors

The Future of Competition

Sustaining vs. Disruptive Innovation: What’s the Difference?