Membangun Keseimbangan Product dan Branding

Sebelum produk atau layanan masuk dalam pasar kompetitif, perusahaan setidaknya harus menyimpan jawaban pasti atas pertanyaan terkait:

• Apa yang membuat produk dan layanan Kami berbeda dari yang lain?
• Bagaimana cara produk atau layanan Kami dapat laku terjual?

Hal ini menjadi bagian dari proses bisnis yang perlu dioptimalisasi dari waktu ke waktu.

Untuk menjawab proses tersebut, tidak cukup bagi seorang pebisnis untuk hanya berfokus pada pengembangan produk atau layanan yang berkualitas.

Membangun produk bukanlah satu-satunya penentu kesuksesan sebuah bisnis, tetapi menjadi komplementer dengan strategi branding yang juga perlu dioptimalisasi oleh perusahaan.

Lantas, apa hal yang mendasari kebutuhan untuk menyeimbangkan produk dan brand dalam proses bisnis? Mengapa strategi branding masuk sebagai komponen penting sebuah bisnis?

Artikel ini membahas lebih lanjut upaya branding sebagai salah satu strategi fundamental bisnis.

Brand dan branding

Logo Apel ‘kroak’ ikonik dari brand Apple, kakek Colonel Sanders dari KFC, atau slogan “I’m lovin’ it” dari McDonalds mungkin sudah tidak awam lagi kita lihat dan dengar.

Di tengah keragaman dan keunikan brand yang tersebar di dunia, perlu diketahui bahwa brand bukanlah sekadar nama, logo, atau elemen-elemen lain tanpa makna, tetapi secara mendalam menunjukkan strategi jangka panjang perusahaan untuk membangun identitas, baik secara tekstual maupun visual, terhadap suatu produk, layanan, dan organisasi.

Terlepas dari fakta beragamnya definisi terkait ‘brand’, seluruhnya masuk dalam satu gagasan utama bahwa brand sebagai bentuk identifikasi dan diferensiasi diantara kompetitor-kompetitor yang ada.

Kegiatan penciptaan seperangkat atribut yang dapat mengidentifikasi dan membedakan suatu produk dari yang lain selanjutnya disebut sebagai branding.

Proses branding tidak berjalan secara linier, tetapi sebagai proses berkelanjutan yang melibatkan pemantauan dan pertimbangan untuk menciptakan brand yang kohesif dan langgeng di pasaran.

Sehingga upaya penciptaan brand dalam branding melewati proses yang akan terus bergerak untuk menjawab pertanyaan tentang siapa kamu dan bagaimana orang lain melihat kamu.

Perbedaan antara corporate, product, dan personal branding

Pada era transformasi digital saat ini, tren marketing terus berkembang dan membuka akses branding di berbagai channel dan platform digital.

Semakin terbukanya akses digital serta target audiens yang semakin mudah dicapai, survei McKinsey melaporkan adanya peningkatan kepentingan perusahaan untuk membangun kepercayaan konsumen dalam aktivitas branding.

Oleh karena itu, strategi marketing yang dilengkapi oleh pembangunan berbagai jenis branding diperlukan untuk menghasilkan dampak bisnis yang lebih optimal.

Dalam praktiknya, jenis branding—corporate branding, product branding, dan personal branding—memiliki fokus dan strateginya masing-masing untuk bisa membangun identitas dan diferensiasi sesuai dengan target audiens yang dituju.

Corporate branding

Praktik corporate branding mengacu pada pembangunan identitas dan reputasi brand dalam lingkup perusahaan, untuk membedakannya dari kompetitor-kompetitor lain dalam pasar bisnis.

Melihat fokus branding pada tingkat perusahaan, jenis branding ini cenderung lebih kompleks karena mencakup berbagai elemen lain di luar konsumen, baik itu elemen internal maupun elemen eksternal.

Wujud brand perusahaan yang dihasilkan dalam proses corporate branding biasanya mencakup identitas keseluruhan tujuan, sistem, dan kultur internal yang terangkum dalam penggunaan logo, font, deskripsi, hingga penggunaan tema dan warna yang merepresentasikan perusahaan.

Kemudian elemen eksternal seperti mitra, investor, dan media juga mempengaruhi strategi corporate branding tentang bagaimana brand dapat terbangun kuat, positif, dan dapat dipercaya pihak-pihak lain di luar konsumen.

Product branding

Berbeda dengan corporate branding, product branding mengerucutkan perhatiannya pada manfaat dan dampak suatu produk terhadap konsumen.

Product branding melalui proses penentuan nama yang diselingi oleh taktik marketing seperti jargon, tagline, slogan, dan lain sebagainya.

Proses ini menjadi krusial bagi perusahaan di tengah banyaknya produk yang ditawarkan dengan konsumen yang juga beragam.

Selain untuk menarik konsumen baru, strategi product branding juga menyasar pada upaya mempertahankan konsumen yang sudah ada.

Peluang konsumen lama untuk mencoba produk lain dalam brand yang sudah mereka percayakan sangat memungkinkan terjadi dan tentunya dapat meningkatkan efisiensi dari aktivitas branding.

Oleh karena itu, penetapan nama dan kepercayaan memainkan peran penting dalam fase perkenalan produk dan perusahaan, sebab, komponen ini lah yang akan menjadi pembentuk identitas sekaligus penentu visibilitas bagi target konsumen.

Simak lebih lanjut bagaimana proses penentuan nama bagi produk dan perusahaan dalam thread yang diunggah pada laman media Twitter Pacmann di sini.

Personal branding

Tidak seperti corporate dan product branding yang berhubungan langsung dengan identitas bisnis, jenis branding ini masuk dalam fokus yang berbeda karena menyangkut pembangunan nilai dan reputasi individual.

Personal branding dalam konteks perkembangan bisnis mungkin hanya diperlukan oleh segelintir orang yang memiliki “pengaruh” terhadap kesuksesan produk dan perusahaan.

Seorang eksekutif cukup memungkinkan untuk memanfaatkan personal branding sebagai upaya peningkatan reputasi dan profitabilitas perusahaan.

Pada definisinya, personal branding mengacu pada pembentukan image atas apa yang orang pikirkan ketika melihat dan mendengar seseorang sebagai individu, baik dalam ruang informal, profesional, online, maupun offline.

Cukup riskan bagi seseorang untuk membangun personal branding dalam bisnis, di tengah beragamnya brand product yang berhubungan langsung dengan seorang eksekutif.

Kondisi tersebut dapat menimbulkan inkonsistensi atas image dan tindakan yang mencerminkan personal brand, sehingga lebih baik untuk memisahkan penggunaan personal branding dalam konteks proses dan operasional bisnis.

Pentingnya membangun keseimbangan antara product dan branding

Di samping keunggulan strategi bisnis dari sisi pengembangan produk, mengoptimalkan strategi branding juga penting diterapkan untuk menaikkan peluang penjualan ke tingkat yang lebih besar.

Sebab untuk mencapai strategi marketing yang optimal, perusahaan membutuhkan keseimbangan untuk menciptakan product development, mendorong product sales dalam jangka pendek, serta memelihara branding untuk kepentingan jangka panjang.

Mengapa keseimbangan ini penting? Kita dapat menelaah langsung kasus ‘good products, bad marketing/branding’ yang dapat membawa penurunan bahkan kegagalan penjualan.

Misalnya pada kasus perusahaan yang mengembangkan produk berkualitas dan siap bersaing di pasaran, namun produk di-launching tanpa strategi, mengabaikan persiapan branding sebelum memasuki pasar, minim melakukan riset strategi penjualan, hingga kegagalan memperhitungkan online marketing.

Kondisi di atas menunjukkan ketimpangan antara product dan branding yang dapat mendorong terjadinya kegagalan penjualan, karena faktanya, 81% konsumen mempercayai produk dan mempertimbangkan pembelian karena nilai yang dibawa brand.

Belajar dari kasus yang ada, perusahaan berlomba-lomba untuk membangun brand identity mereka seoptimal mungkin, dengan kesadaran penuh bahwa brand sangat penting untuk bisa kompetitif di pasar.

Ambil saja contoh dari raksasa teknologi seperti Google.

Sejak didirikannya perusahaan Google pada September 1998, butuh waktu 8 tahun bagi mereka untuk memperjuangkan kata “Google” agar terdaftar sebagai kata kerja dalam Kamus Bahasa Inggris Oxford.

Mengapa Google sekuat tenaga mengupayakan nama brand-nya masuk dalam sebuah kamus? Jawabannya mudah, yaitu agar nama Google dapat teridentifikasi kuat sebagai alat pencarian internet terbesar di dunia dan kata “Google” menjadi semakin awam dikenal orang.

Saat ini, nilai perusahaan tidak hanya bersumber pada profitabilitas yang bersifat tangible, namun juga mencakup elemen-elemen yang bersifat intangible seperti reputasi, konsistensi ide, loyalitas pelanggan, dan nilai unik lainnya yang tergabung sebagai kekuatan sebuah brand.

Branding masuk sebagai komponen penting proses bisnis setidaknya karena tiga alasan berikut.

Brands drive customer decisions

Ketersediaan produk dan layanan berkualitas dengan penawaran harga yang bersaing bisa menjadi salah satu penentu keputusan pembeliaan.

Namun, saat ini, bahwa disamping kepentingan produk, harga dan kegiatan distribusi secara umum, aktivitas branding menjadi elemen sentral bagi konsumen untuk menaruh kepercayaan dan mengambil keputusan pembelian.

Brands drive the bottom line

Brand yang kuat pada sebuah produk atau perusahaan berpengaruh signifikan pada peningkatan keputusan bagi konsumen maupun stakeholder lainnya.

Kondisi ini kemudian masuk sebagai investasi berharga untuk mendorong siklus kinerja keuangan yang lebih sehat dan mengurangi risiko yang mungkin muncul dalam proses bisnis.

Brands drive differentiation

Brand mampu mengangkat produk pada tingkat diferensiasi lebih tinggi untuk kompetitif di pasar.

Banyak hal yang bisa dibangun dalam kegiatan branding, mulai dari penyampaian pesan dan makna dalam brand, kampanye di berbagai channel digital, hingga aktivitas lapangan seperti CSR dan sustainable program yang dapat menaikkan citra dan mendorong perbedaan perusahaan dengan pesaing-pesaingnya.

Bagaimana cara mengoptimalkan strategi branding?

Untuk menciptakan brand yang kuat, perusahaan mengandalkan proses pengukuran kinerja, kreativas, manajemen, dan eksekusi pembentukan identitas.

Brand yang kuat membutuhkan pondasi yang kuat pula, termasuk diantaranya pemahaman tentang pelanggan dan pasar, kreativitas dan inovasi untuk penyampaian tujuan, serta konsistensi dalam mengimplementasikan strategi branding dalam proses bisnis.

Strategi branding yang berjalan optimal dapat menciptakan brand yang kuat.

Optimalisasi branding dapat dibangun dengan mengarahkan perhatian pada kerangka tahapan competitive brand positioning, value chain development, dan brand equity management berikut.

Competitive brand positioning

Penetapan posisi sebuah brand membutuhkan eksplorasi mendalam tentang apa itu brand, nilai jual apa yang unik dan perlu ditonjolkan, bagaimana brand tersebut dapat membedakan dirinya dengan kompetitor, dan manfaat apa yang diharapkan.

Pada dasarnya, positioning adalah aktivitas memadukan produk dan marketing untuk menciptakan kesan tertentu di mata konsumen.

Brand positioning yang kompetitif dicapai melalui pengenalan brand yang kuat, lalu dikembangkan dengan fitur produk, kualitas, pilihan, dan harga sebagai keunggulan yang membedakannya dengan produk pesaing.

Brand positioning yang kompetitif selanjutnya dapat dioptimalisasi dengan memberikan perhatian pada rantai pengembangan nilai bisnis, mulai dari kegiatan produksi hingga ke titik penjualan.

Value chain development

Brand tidak hanya diasosiasikan sebagai aspek berwujud seperti nama dan logo, namun juga masuk dalam kerangka pembangunan nilai bisnis yang mengiringi proses product innovation dan market development.

Dalam strategi pencapaian brand position yang kompetitif, inovasi produk dirancang dengan memperhatikan aspek desain dan nilai yang dapat membedakan produk baru dengan produk serupa yang telah ada.

Kemudian pada tingkat market development, strategi branding juga masuk dalam proses penetapan harga, distribusi, hingga marketing communications.

Komunikasi dirancang untuk menciptakan kesadaran dan pola pikir konsumen terhadap suatu produk dalam kerangka upaya competitive brand positioning.

Brand equity management

Peningkatan nilai pengembangan produk dan pasar sudah masuk sebagai kerangka brand positioning, yang pada tingkat selanjutnya dibutuhkan pengaturan hubungan antara konsumen dengan brand yang sudah dibentuk.

Proses ini disebut sebagai brand equity management.

Brand equity management bukan lagi tentang bagaimana mengembangkan strategi marketing yang efektif, melainkan tentang bagaimana strategi tersebut bisa dieksekusi secara optimal dan mempertahankan kekuatan brand sebagai investasi penting perusahaan di pasar kompetitif.

Branding mencakup aktivitas yang sifatnya prosesual dan tidak berhenti setelah visual dan teks yang mencerminkan identitas berhasil dibuat.

Sangat penting bagi perusahaan untuk memantau performa produk dan brand di pasar secara teratur, mengamati para pesaing , dan mempertahankan kepentingan branding pada pasar kompetitif.

Maka ketika pasar semakin berkembang dan performa brand sudah mulai menurun, perusahaan perlu mengatur kembali strategi branding untuk menyegarkan performa brand dan nilai manfaat yang mengiringinya.

Proses ini sering disebut sebagai rebranding.

Konsistensi menjadi satu catatan kunci yang perlu dipertahankan dalam melakukan rebranding.

Perusahaan tidak boleh kehilangan identitas asli mereka dan memastikan bahwa rebranding bisa membawa penyegaran produk, namun tetap mencerminkan identitas yang sudah lama dibangun.

Baca lebih lanjut upaya kolektif perusahaan menciptakan brand identity dan rebranding di sini.

Upgrade skill marketing dan branding di Sekolah Bisnis Pacmann

Pengetahuan dan skill yang kamu miliki harus meningkat dinamis seiring kemajuan tren marketing.

Begitu pula semakin terbukanya pilihan untuk mengakselerasikan pengetahuan dan skill yang dibutuhkan dalam kemajuan digital marketing.

Sumber ilmu konvensional berasal dari buku, yang bisa dilengkapi dengan berbagai pilihan metode pembelajaran, seperti dengan menonton online course di YouTube, mengikuti kursus online seputar marketing, atau masuk dalam digital marketing community.

Dari banyaknya pilihan yang tersedia, kita dapat menentukan sendiri metode pembelajaran yang paling cocok bagi dengan memperhatikan topik dan materi pembelajaran yang ditawarkan seputar branding.

Pacmann menyediakan program-program di bawah Sekolah Bisnis Pacmann dengan set kurikulum yang disusun untuk membedah strategi marketing dan keterampilan bisnis lainnya yang relevan diterapkan di tech industry.

Sekolah Bisnis Pacmann bisa menjadi pertimbangan bagi yang ingin mempelajari keterampilan bisnis dengan materi yang komprehensif dan sangat praktikal untuk diterapkan di tech industry, pelajari lebih lanjut tentang program-programnya di sini.

Further reading:

Clear Channel and JCDecaux unveil The Moment For Trust research

Branding – Stanford Strategic Marketing of High Tech and Clean Tech

Brand and Branding – Wiley Online Library

Mengapa Perusahaan Melakukan Rebranding?

Apalah Arti Sebuah Nama?