Memahami Apa Itu Go to Market Strategy

Di dalam satu sesi agenda town hall meeting, direktur PT Kebanggaan Rakyat Indonesia mengumumkan bahwa perusahaan akan meluncurkan produk terbarunya.

Produk itu, menurut paparan sang direktur, telah lulus serangkaian proses pengembangan dan uji coba, sehingga siap untuk dipasarkan.

Lantas, dia pun meminta beberapa orang di level manajerial untuk terlibat dalam perencanaan go-to-market strategy.

Sebut saja salah seorang manajer itu adalah Joni.

Sang direktur mendapuk Joni sebagai PIC untuk menyusun go-to-market strategy.

Kira-kira, apa saja yang perlu Joni persiapkan untuk melakukan tugas penuh tantangan tersebut?

Artikel ini akan mencoba menjawab pertanyaan itu.

Perusahaan riset dan konsultan pemasaran Gartner mendefinisikan go-to-market strategy sebagai sebuah rencana yang menjabarkan bagaimana perusahaan dapat terlibat dengan pelanggan untuk meyakinkan mereka membeli produk atau layanan perusahaan dan untuk mendapatkan keunggulan kompetitif.

Go-to-market strategy, menurut Gartner, dapat mencakup taktik yang terkait dengan penetapan harga, sales dan channels, buying journey, peluncuran produk atau layanan baru, dan rebranding produk atau pengenalan produk ke pasar baru.

Go-to-market strategy vs marketing plan

Apa bedanya go-to-market strategy dengan marketing plan?

Terlebih lagi, apakah keduanya berkaitan dengan business plan secara keseluruhan?

Sekilas, go-to-market strategy terdengar mirip dengan marketing plan, tetapi mereka sebetulnya berbeda, dan bahkan lebih tepatnya go-to-market strategy adalah turunan dari marketing plan.

Go-to-market strategy secara khusus berfokus pada peluncuran produk baru atau ekspansi ke pasar baru.

Sementara itu, marketing plan menjabarkan secara keseluruhan bagaimana perusahaan akan menjalankan strategi pemasaran untuk suatu produk atau layanan dan cenderung bersifat jangka panjang.

Dari sisi timeline, go-to-market strategy cenderung bersifat jangka pendek; sebaliknya, marketing plan adalah pendekatan jangka panjang.

Tentu, keduanya adalah bagian dari business plan.

Kerangka konseptual untuk go-to-market strategy

Mark Leslie, seorang pebisnis sekaligus pengajar di Stanford Graduate School of Business, membagi dua kerangka konseptual untuk go-to-market strategy ke dalam dua tipe, yaitu marketing-intensive dan sales-intensive.

Kedua kerangka itu merefleksikan interaksi antara marketing dan sales di go-to-market strategy.

Saat sebuah produk telah dikomersialkan dan tersedia untuk publik, di situlah marketing dan sales memainkan perannya masing-masing.

Sebagian besar perusahaan boleh jadi telah mengetahui fakta itu secara intuitif.

Namun, ada satu hal yang mungkin tidak disadari, yakni pemasaran dan penjualan dapat bersifat saling berimbang seperti digambarkan oleh diagram di atas.

Semakin sedikit marketing yang dilakukan untuk membawa produk ke pasar, semakin banyak sales yang harus masuk.

Sebaliknya, apabila sales tidak mampu menjadi pendorong, semakin banyak langkah marketing yang mesti ditempuh.

Langkah-langkah go-to-market strategy

Untuk melakukan go-to-market strategy, perusahaan dapat menempuh beberapa langkah berikut ini.

Mendefinisikan produk dan jasa secara jelas

Mendefinisikan secara jelas apa yang perusahaan tawarkan pada produk atau jasa mereka secara langsung terkait dengan keberhasilan upaya marketing dan sales.

Kejelasan definisi produk dan jasa dapat menjadi diferensiasi produk di pasar.

Identifikasi target customer

Ada beberapa istilah yang mungkin saling overlapping bagi sebagian pebisnis, yakni target market dan segment market.

Target market adalah sekelompok pengguna potensial untuk suatu produk atau jasa secara garis besar.

Kelompok pengguna itu terbagi secara lebih spesifik menjadi sejumlah segmen lebih kecil, yakni segment market, yang antara lain dikelompokkan berdasarkan usia, lokasi, pendapatan, dan gaya hidup.

Berikut ilustrasi market segmentation dari Snov Labs.

Analisis kompetitor

Analisis kompetitor adalah proses identifikasi kompetitor di industri.

Perusahaan dapat menggunakan informasi yang diperoleh dari analisis ini sebagai benchmark untuk identifikasi kekuatan dan kelemahan produk atau jasa mereka yang akan dirilis ke pasar atas setiap kompetitornya.

Beberapa kerangka yang umum dipakai untuk melakukan analisis kompetitor adalah SWOT Analysis, Porter’s Five Forces, dan Perceptual Mapping.

Strategi positioning

Positioning adalah suatu strategi pemasaran yang berfokus pada bagaimana persepsi pelanggan terhadap sebuah produk dalam kaitannya dengan kompetitor. Secara umum, positioning strategy dapat dilakukan dengan mempertimbangkan aspek-aspek berikut ini:

• Karakteristik produk
• Harga
• Kualitas
• Nilai guna
• Kompetisi

Strategi penetapan harga

Sangat penting untuk memahami strategi penetapan harga (pricing strategy).

Alasannya, penetapan harga dapat berpengaruh pada bagaimana produk atau jasa diterima pasar.

Harga terlalu rendah mungkin tidak akan dapat menghasilkan minat tinggi dan/atau margin profit cukup.

Sebaliknya, bila harga terlalu tinggi, pengguna potensial bisa saja urung membeli produk atau jasa tersebut.

Ada beberapa pendekatan strategi penetapan harga yang dapat dipertimbangkan, yakni:

• Penetration pricing
• Skimming pricing
• High-low pricing
• Premium pricing
• Psychological pricing
• Bundle pricing
• Competitive pricing
• Cost-plus pricing
• Dynamic pricing

Tentunya, setiap pendekatan di atas punya kelebihan dan kekurangannya masing-masing.

Memilih route-to-market strategy

Route-to-market strategy adalah strategi yang menentukan saluran mana yang perusahaan gunakan supaya produk mampu menjangkau target pengguna.

Untuk mengetahui route-to-market strategy yang tepat, perusahaan dapat menjawab beberapa pertanyaan di bawah ini:

• Apakah perusahaan menjual produk atau jasa?
• Apakah produk atau jasa menyasar konsumen akhir, perusahaan atau pemerintah?
• Apakah mereka betul-betul perlu membeli produk atau jasa perusahaan?
• Apakah perusahaan menargetkan penjualan produk atau layanan jasa di tingkat lokal, regional, nasional atau internasional?
• Apakah produk atau layanan perlu dipasang di tempat pelanggan?

Menentukan strategi pemasaran

Setelah melalui tahapan-tahapan di atas, perusahaan selanjutnya perlu menentukan strategi pemasaran.

Di tahap ini, perusahaan harus memastikan bahwa strategi pemasaran sejalan dengan nilai-nilai dan strategi perusahaan secara garis besar.

Kematangan go-to-market strategy dapat menjadi langkah awal yang tepat menuju kesuksesan peluncuran suatu produk atau jasa perusahaan.

Di Sekolah Bisnis Pacmann, go-to-market strategy adalah salah satu topik yang diajarkan.

Go-to-market strategy dapat memberikan informasi yang perusahaan butuhkan untuk memposisikan diri secara efektif terhadap kompetitor dan beberapa hal penting lainnya.

Tanpa informasi tersebut, peluncuran produk dan jasa sangat mungkin gagal karena asumsi perusahaan tentang kondisi pasar tidak tervalidasi secara tepat.

Further Reading

Zoltners, A., Sinha, P., dan Lorime, S.E. 2014. Sales Force Design for Strategic Advantage. Palgrave Macmillan.

Buckley, M. 2019. How to Develop a Simple Go-to-Market Strategy to Drive and Revive Growth. Gartner.

Leslie, M. 2017. Leslie’s Compass: A Framework For Go-To-Market Strategy. LinkedIn Pulse.