Bedah Tuntas Brand Image dan Cara Membangunnya

Tahun 1977, Steve Jobs merekrut seorang desainer grafis bernama Rob Janoff untuk membuat logo baru perusahaan.

Jobs berpikir bahwa desain logo sebelumnya–yang menggambarkan sosok Isaac Newton sedang duduk di bawah pohon apel–terlalu “kuno” dan tidak sesuai dengan citra yang ingin dibangun.

Terlebih lagi, logo tersebut akan sulit diterapkan pada produk-produk berskala kecil.

Janoff lantas membuat desain yang lebih modern dan identik dengan brand perusahaan, sehingga lahirlah logo Apple seperti yang kita kenal sekarang.

Meskipun bentuknya sederhana, nilai yang terkandung dalam gambar buah apel setengah tergigit itu sama sekali tidak sederhana.

Semua produk Apple dipandang lebih dari sekadar gawai canggih, melainkan juga “perhiasan” yang mewakili kalangan sosial kelas atas.

Padahal, jika kita lihat di pasar, ada lebih banyak gadget mewah di luar produk Apple yang harganya jauh lebih tinggi dengan teknologi yang lebih canggih pula.

Namun, orang-orang tetap menempatkan iPhone dan sanak-saudaranya di kasta paling tinggi.

Apakah itu semua berasal dari pengaruh sebuah logo? Atau ada rahasia lain yang membuat brand Apple dipandang sedemikian bernilai?

Dalam artikel ini, kita akan membedah tuntas bagaimana brand image dapat mempengaruhi bisnis dan hal-hal penting yang harus dipersiapkan dalam membangunnya.

Brand Image: Segala Hal yang Perlu Anda Tahu

Brand image adalah persepsi atau penilaian konsumen terhadap suatu merek.

Brand image berlaku secara menyeluruh, meliputi sisi produk/layanan serta organisasinya.

Perusahaan dapat menciptakan brand image dengan mempengaruhi hal-hal tertentu.

Definisi Brand Image

Menurut Kevin Lane Keller, brand image adalah sekumpulan persepsi terkait suatu merek yang tersimpan dalam benak konsumen.

Citra sebuah merek dapat terbentuk melalui pesan dan/atau pengalaman.

Philip Kotler mendefinisikan brand image sebagai sebuah pendapat, gagasan, dan impresi yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek.

Seiring perkembangannya, persepsi terhadap objek tersebut akan mewakili suatu merek secara keseluruhan.

Sementara itu, Dawn Dobni dan George M. Zinkhan memiliki gagasan bahwa brand image merupakan pemahaman subjektif yang terbentuk berdasarkan interpretasi logis maupun emosional terhadap sebuah merek.

Dengan demikian, perusahaan harus betul-betul mengenali target audiens agar pesan dapat tersampaikan dengan baik.

Membangun brand image juga termasuk salah satu tahapan penting dalam fase awal pengembangan bisnis.

Tanpanya, bisnis akan kesulitan memperoleh basis konsumen loyal dan rentan tersingkir di tengah persaingan.

Manfaat dan Peran Penting Brand Image dalam Bisnis

Secara umum, brand image menjadi penting karena persepsi konsumen terhadap suatu merek akan sangat mempengaruhi keputusan mereka untuk membeli, menggunakan, hingga mempromosikan produk atau layanannya itu sendiri.

Berhasil atau tidaknya bisnis baru mengklaim posisi di pasar juga turut dipengaruhi brand image yang mereka bangun.

Hal ini umumnya baru akan disadari dalam jangka panjang, mengingat proses membangun brand image tidak sebentar.

Bahkan, pada titik tertentu, brand image bisa menjadi lebih dari sekadar “urusan bisnis”.

Citra dari sebuah merek dapat melekat sangat kuat hingga menjadi bagian dari identitas golongan atau kultur tertentu.

Sadar atau tidak, fenomena semacam ini sudah berulang kali terjadi.

Berikut manfaat brand image yang perlu Anda ketahui:

• Menjadi pembeda dari produk/layanan kompetitor
• Menarik konsumen baru sekaligus mempertahankan basis konsumen yang sudah ada
• Meningkatkan product value, terutama dalam jangka panjang
• Memungkinkan perusahaan untuk mengklaim segmen dan kelasnya sendiri
• Memperkuat brand equity dan brand credibility

Perbedaan Brand Image dengan Konsep Branding Lainnya

Jangan terkecoh oleh konsep branding lain yang mungkin sekilas terdengar mirip dengan brand image, terutama brand awareness dan brand identity.

Keduanya memang sama-sama berkenaan dengan citra yang muncul di benak konsumen terhadap suatu merek.

Namun, masing-masing memiliki perbedaan baik dalam penafsiran maupun fokus perhatian.

Brand awareness menyangkut sejauh mana merek dikenal pasar dan kalangan konsumen.

Brand awareness berbicara tentang kemampuan orang-orang mengenali suatu merek berdasarkan hal-hal yang berhubungan dengan merek tersebut.

Misalnya, ketika Anda ditanya tentang minuman mengandung soda, merek apa yang pertama kali terlintas di benak Anda?

Di situlah konsep brand awareness berlaku.

Kemudian ada konsep brand identity yang paling sering disalahartikan sebagai brand image.

Bahkan, ada istilah tersendiri untuk menyebut kekeliruan ini, yaitu “brand image trap” (David Aaker, 1996).

Sederhananya, brand identity menyangkut ekspektasi perusahaan terhadap citra dirinya sendiri, terlepas apakah ini sesuai realita atau tidak.

Perusahaan akan senantiasa menyelaraskan brand identity-nya agar sesuai dengan apa yang ada di benak konsumen, yaitu brand image.

Brand image, walau bagaimanapun, menitik beratkan pada fakta yang ada, yaitu citra menyeluruh dari suatu merek yang memang sudah eksis di benak konsumen.

Cara Membangun Brand Image

Brand image tercipta setelah adanya interaksi antara merek dan konsumen.

Dalam prosesnya, terdapat tiga komponen yang akan menentukan hasilnya, yaitu citra pembuat (corporate image), citra pengguna (user image), dan citra produk (product image).

Ketiga komponen itu memang tidak dapat dikendalikan, tetapi perusahaan dapat mempengaruhinya melalui hal-hal berikut:

Brand Identity

Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, brand identity merupakan ekspektasi perusahaan terhadap citra dirinya sendiri.

Penting untuk benar-benar memahami apa yang Anda mau dari merek Anda.

Dengan demikian, Anda dapat menyampaikan pesan secara efektif dan terukur.

Jika konsumen dapat menangkap pesan dengan baik tentang merek Anda, pada gilirannya, persepsi eksternal (brand image) akan selaras dengan persepsi internal (brand identity).

Customer Experience

Brand image dibentuk melalui pengalaman langsung antara konsumen dengan merek Anda.

Oleh karenanya, pastikan konsumen mendapat pengalaman (customer experience) positif yang berkesan di setiap titik interaksi.

Berikut beberapa tips untuk memberikan customer experience yang baik:

• Membuat buyer persona, yaitu karakter representatif yang mewakili tipe target konsumen Anda yang dibuat berdasarkan hasil riset
• Membuat customer journey map, yaitu peta besar yang merangkum seluruh pengalaman konsumen ketika berinteraksi dengan merek Anda sejak di titik awal
• Membangun hubungan yang baik dengan konsumen
• Meminta dan menindaklanjuti feedback dari konsumen

Komunikasi dan Positioning

Sama halnya ketika dua individu berkenalan satu sama lain, komunikasi adalah satu-satunya jembatan untuk memperkenalkan identitas Anda kepada calon konsumen.

Di saat yang sama, Anda juga dapat melakukan positioning.

Gunakan metode komunikasi satu arah dan dua arah sekaligus.

Untuk komunikasi satu arah, pilihlah sarana yang paling banyak digunakan target konsumen Anda, misalnya beriklan di media sosial tertentu atau forum-forum yang mereka ikuti.

Lalu, sampaikan pesan Anda dengan cara yang kreatif, unik, relevan, dan mampu menancap kuat di benak mereka.

Sedangkan untuk komunikasi dua arah, Anda bisa coba membuat konten interaktif seperti siaran live sambil berkomunikasi secara langsung atau sekadar membalas pesan dan komentar mereka di media sosial.

Strategi apapun yang akan Anda terapkan, prinsipnya tetap sama, yaitu menjalin komunikasi yang baik dengan tujuan meninggalkan kesan tertentu di benak mereka.

Indikator Brand Image dan Cara Mengukurnya

Meskipun perusahaan tidak dapat mengontrol brand image secara langsung dan hanya mampu mempengaruhinya sampai batas tertentu, brand image dapat diukur berdasarkan beberapa indikator:

• Strategi pemasaran dan brand communication (cara perusahaan membangun reputasi/memperkenalkan ide atau citra positifnya)
• Kualitas interaksi dan kemudahan transaksi
• Variasi produk/layanan yang tersedia
• Spesifikasi produk/layanan, termasuk harga jual
• Eksklusivitas produk/layanan
• Lokasi bisnis, desain gerai, dan desain website

Selain indikator di atas, perusahaan juga disarankan melakukan brand perception survey, yaitu survey khusus untuk memahami bagaimana merek Anda dilihat dan dirasakan dari segala perspektif, mulai dari kalangan konsumen, karyawan, hingga jajaran stakeholder.

Lebih dari itu, hasil survey dapat menjadi data perbandingan antara merek Anda dengan kompetitor.

Contoh Brand Image

Jika mengingat lagi kasus Apple, sampai di sini kita dapat memahami mengapa logo mereka begitu berkesan di benak konsumennya.

Inovasi produk, core value, brand identity, hingga nama dari perusahaan itu sendiri dikemas secara akurat dalam desain logo yang mereka pilih.

Pada akhirnya, logo dari suatu merek yang sukses mampu mewakili seluruh value perusahaan.

Lebih jauh lagi, Apple berhasil menyelaraskan brand image dengan ekspektasi internalnya.

Brand image Apple tetap bertahan hingga sekarang: inovatif, modern, stylish, dan mudah digunakan untuk mereka yang selalu ‘think different’ atau berpikir berbeda.

Meski begitu, Apple hanyalah satu dari sekian banyak merek yang berhasil mendapatkan citra yang sesuai dengan ekspektasi internalnya.

Mari kita lihat persepsi konsumen terhadap merek-merek raksasa lainnya:

Coca-Cola

Sejak awal Coca-Cola konsisten dengan citra yang mereka bangun.

Coca-Cola selalu memposisikan dirinya untuk hadir di tengah orang-orang yang sedang berkumpul dan berbahagia.

Sehingga, Coca-Cola identik dengan citra keceriaan, semangat, dan rasa kebersamaan.

Nike

Nama “Nike” terinspirasi dari nama seorang dewi kemenangan dalam mitologi Yunani.

Pada kenyataannya, Nike memang sering diasosiasikan dengan kemenangan, tekad, dan motivasi.

Hal ini pun selaras dengan pesan yang selalu disampaikan dalam setiap kampanye mereka.

Harley Davidson

Harley Davidson dibangun dengan citra kebebasan, maka tak heran ia punya tempat tersendiri di hati orang-orang berjiwa bebas dan senang berpetualang.

Merek ini juga identik dengan maskulinitas, kekuatan, dan yang paling dominan adalah “semangat pemberontakan”.

Gucci

Di antara rumah mode terkemuka lainnya, Gucci memiliki citra spesifik di kalangan anak muda berkat inovasinya dalam beradaptasi dengan zaman.

Kesan yang ditangkap konsumen sesuai dengan orientasi Gucci dalam mengangkat harga diri dan status sosial konsumennya: berani, kontemporer, dan romantis.

Sukses Membangun Strategi Branding Lewat Program Sekolah Bisnis Pacmann

Transformasi digital sedikit banyak telah mengubah perilaku konsumen, sehingga kita perlu terus memperbarui pengetahuan dan keahlian terkait strategi marketing sesuai perubahan zaman.

Pacmann menyediakan program-program di bawah Sekolah Bisnis Pacmann dengan kurikulum yang disusun secara komprehensif dalam 12 course terpisah.

Anda akan mendapat wawasan mendalam mulai dari konsep dasar bisnis hingga ilmu strategis untuk membuat keputusan dan mengelola brand.

Cari tahu lebih banyak tentang Sekolah Bisnis Pacmann dan artikel menarik lainnya di sini!